Set 30th, 2009
La rivalutazione del Marketing B2B
Sin dai banchi universitari si fa un gran parlare del marketing rivolto al consumatore finale (B2C), lo si frammenta, sminuzza, per vagliare ogni suo singolo aspetto remoto; tanto che tutti finiscono gli studi avendo una conoscenza teorica approfondita delle dinamiche B2C. Ma nessuno approfondisce mai le dinamiche legate al Business to business, liquidate da quasi tutti i docenti in appendici marginali di un discorso ben più grande, senza considerare che tale ambito impiega invece molti professionisti, che spesso si trovano a fare i conti con budget piccoli e risorse limitate.
Così i grandi sogni di gestire campagne con effeti speciali svaniscono e rimane la frustrazione di dover pianificare attività marketing per un intero anno con budget che nel B2C vengono spesi per una banale e piccola promozione.
Ritengo che il marketing B2B comporti sfide diverse, ma non per questo meno interessanti, perchè infondo è divertente avere un budget di 20.000 euro e sapere che devono bastare a: rifare un sito, fare campagne on e off line atte ad aumentare le vendite e (perchè no?) magari anche rifare la brochure, che è ormai obsoleta. E la cosa più divertente non è riuscire a fare tutto con un piccolo budget, ma vedere che i risultati arrivano… con un ROI positivo.
In un pease come l’Italia, dove la quasi totalità del mercato è fatta da piccole imprese - buona parte delle quali lavorano nel B2B, è a mio avviso importante che il marketing legato a questa tipologia di mercato venga insegnato meglio ed in modo più approfondito.
Voi cosa ne pensate? Sono l’unica a percepire questo buco formativo nell’istruzione attuale?
Ciao Mirna,
mai parole furono più giuste e azzeccate nel mio caso. Dopo un’esperienza di 10 anni nell’elettrodomestico, dove ho potuto sbizzarrirmi in tutte le attività di marketing e comunicazione B2C, sono ora approdata ad una società di servizi di logistica, quindi un B2B puro, dove appunto a fronte di piccoli budget ci si deve inventare di tutto per comunicare, fare attività di supporto alle vendite e creare, innovare, stupire con effetti speciali….senza avere una guida o spunti accademici. Ho chiesto all’azienda di farmi fare un corso in Marketing Logistico, non so se mi sarà utile, ma già farlo (è a novembre) sarà per me un successo. Ma è sicuramente un lavoro molto sfidante, proprio perchè ti devi inventare qualcosa più che replicare casi o esempi già sperimentati. E dove si impara in continuazione. Il bello del Marketing alla fine è proprio questo: la sua unicità.
Non solo formazione sul marketing ma anche sulle altre aree Aziendali ( acquisti per esempio Marketing d’acquisto, produzione, logistica ecc. ).
Soprattutto se si ricopre ruoli di responsabilità in Pmi con budget limitati, nel B2B le complessità sono maggiori e le aree coinvolte sono molteplici.
Se poi consideriamo i social network e gli strumenti web 2.0 il buco dell’offerta formativa accademica si allarga.
Tutto ok.
Poca teoria e pochissimi libri sul marketing delle PMI e del B2B.
In genere, poi, il B2B viene affrontato solo sul fronte delle grandi aziende. E anche qui con molti limiti.
Ad esempio, è stato scritto che il libro “La gestione del brand nel B2B” di Kotler e Pfoertsch (pubblicato nell’edizione originale nel 2006) colmava “una lacuna nella letteratura specializzata di marketing, la quale annovera una molteplicità di opere sul branding nel settore dei beni di consumo, ma risulta quanto mai povera di pubblicazioni specificamente rivolte al branding nel settore del business-to-business” (introduzione di Walter G. Scott all’edizione italiana del libro).
Credo, però, che ormai il discorso stia diventando più generale e che anche nel B2C la teoria non riesca più a seguire quello che accade nel mercato: un esempio è proprio l’avvento del Web 2.0 e dei social media.
A questo proposito consiglio un eccellente articolo apparso sul “Journal of Marketing”, June 2009, dal titolo eloquente: “Is Marketing Academia losing its way?”.
http://www.atypon-link.com/AMA/doi/pdfplus/10.1509/jmkg.73.4.1
Grazie per le interessanti indicazioni!
Sono perfettamente d’accordo con quanto hai scritto.
Lavorando nel B2B e di prodotti “non visibili”, conosco le difficoltà interne ed esterne a far apprezzare i più elementari principi di marketing.
Alle aziende b2b non pare possibile ottenere risultati validi e significativi tali da giustificare impegni nel marketing, sia come risorse umane, sia come risorse economiche, di tempo etc. Spesso il marketing è visto come sinonimo di sola pubblicità, propoaganda, fiere etc.
Queste aziende spesso poi, finiscono per imbattersi in presunti consulenti professionisti che mutuando poche elementi del b2c cercano di impressionare l’ imprenditore o manager di turno, creando ancor più confusione. Ed in alcuni casi creano situazioni pur peggiori.
Per concludere, bisogna parlare di marketing in modo più reale e meno spettacolare. Sarà più noioso e faticoso, ma sarà più costruttivo per tutti.
-f
Io credo , occupandomi di marketing support sales, che si confonde il b2b con la vendita pura a differenza di quanto i piu’ pratici europei hanno come concezione , avendo studiato e lavorato in questo settore fuori dall’ Italia.
Gia’ il Mk e’ Pura Vendita in Italia e si pensa ben poco a soddifare le reali necessita’ dei clienti i quali sono annoverati tra i piu’ diffidenti in Europa proprio perche’ sfiduciati e continuamente ingannati.
La concezione di un ritorno al marketing convenzionale gia’ potrebbe essere una prima inezione di fiducia al posto dei sistemi spettacolari del marketing non convenzionale che visto il tempo di crisi non sorprende piu’.
Fa piacere trovare persone che condividono un mio radicato pensiero.
Proprio oggi ho ottenuto 7500 euro di budget per rifare catalogo, listino e acquistare 4 cartelloni su strada
Nella stessa riunione però ho lanciato un progetto di team building per il nostro ufficio commerciale, definito la nuova politica per gli sconti e gli omaggi e ottenuto 3 incontri di formazione per i nostri venditori, il tutto quasi a costo zero.
E’ bellissimo rispetto al marketing che facevo in agenzia, proprio perchè tutto viene monitorato e devo avere un ROI sempre in guadagno!
Capito su questa discussione per caso, leggendo spunti in rete sul marketing B2B.
Gestisco un’azienda online che vive esclusivamente di marketing b2b: siamo talmente marketing-dipendenti che non esiste un reparto commerciale, se vendiamo è per la decisione del cliente di acquistare a seguito delle nostre iniziative promozionali e di comunicazione.
La limitata bibliografia presente nel settore non deve spaventare ma anzi essere per tutti di grande sprone: lo scenario è tutto meno che statico, i case studies sono difficilmente replicabili, i mezzi a disposizione evolvono ad una velocità incredibile solo dieci anni fa.
Personalmente, come molti di voi, sono alla costante ricerca della prossima grande idea. Quindi quando questa sarà catturata da un libro o al prossimo speech in qualche evento di marketing, la considererò già passata.
La mia modestissima opinione è di non farsi spaventare dal foglio bianco: analizzate il problema, studiate, preparatevi e poi siate creativi. La soddisfazione che trarrete dal risultato sarà notevole.
Da ultimo, avendo vissuto a lungo in aziende di stampo b2b, l’equazione “b2b=basso budget” non è sempre verificata. A volte esistono budget più che interessanti che consentono iniziative professionali e di ottima gratificazione.
Buon divertimento con il marketing b2b!